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【3C分析の事例】セブンコーヒーから学ぶマーケティング戦略


こんにちは！仕事塾の高村です。 ついに7月もラストですね。

今日は結構ガッツリとしたビジネスコラムです。


『３Ｃ分析』についてやっていきたいと思います。


事例はセブンコーヒーです。



セブンコーヒーっておいしいですよね。

開始してから約３年で２０億杯という偉業を成しています。

（１日約１８０万杯ということになりますね）


じゃあなぜこのコーヒーはここまで拡大することができたのか。

今日はそれを考えていきましょう。


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思いつきではなくちゃんと戦略がある

マーケティングの流れを見ていきましょう

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「コーヒー事業に乗り出そうかなぁ・・・」


って考えたとします。


こういう事業を始めるときっていうのは

大体のビジネスパーソンは戦略を立てます。


順序はこうです。



①『不』を見つけ、仮説を立てる

└誰のどんな悩みを助けるビジネスかを明確にするため

└その事業にかかわる、不安・不満足・不快・不経済的・不効率的などを洗い出す


「コーヒーの『不』ってなんだろう。


例えば手軽に買えないとか、高いとか、味の違い分からないとか、かな。

よしまずはヒアリングしてみる。」



②セグメントを明確にする

└最小限で最大効果にするため

└コーヒーを買う人を4つの変数に用いて区切る（セグメンテーションのやり方）


・人口変数…年齢，年齢層

・地理変数…地域（オフィス街，住宅街）

・心理変数…志向性（値段，味，新旧）

・行動変数…使用頻度（高，低）


例えばオフィス街のセブンでコーヒー事業やった場合は、

サラリーマン達はすぐに出てくるようなものを求めてるだろうなあ。

味よりもスピードかなあ。お金も安い方がいいだろうなあ。


「よしこの区切ったセグメントを確証にするために

ヒアリングに行こう。」



③ヒアリングの実施（デプス調査って言う本音を探るヒアリングです）

└『不』の定義を明確にするため


各セグメントの根拠をつくることが目的の一つにあり、

「本当にオフィス街のサラリーマンはスピードや安さを求めているのか？」

つまり、“買うのか？”を確認します。


ここまでで『不』の仮説検証を実施して、定義付けます。

（ここでは、『スピード』とします）


『オフィス街のサラリーマンのコーヒーに関する”不”』＝『コーヒー屋に行くほど時間もないので早くサッと買って飲みたい』


となるわけです。『不』の仮説を持って、セグメントに分けてヒアリングして『不』を定義づけるわけですね。

ここまでで、誰のどんな『不』を解決するコーヒーかが決まりました。


④ポジショニングを明確にする

└自社サービスの強みを明確にして市場を取るため

└自社サービスの訴求メリットを２つに絞る


スピードが早い、美味しい、安い、

持ち帰りしやすい、店舗数が多い、

などの強みと思われるものを洗い出す


↓


２つに絞って、訴求軸を作成する。

ここでは縦軸が値段・横軸が味にします。


すると、今までは『美味しいコーヒーは高い』という当たり前が

『美味しいコーヒーがワンコイン』という市場で戦えそうだと見えるわけです。

（ポジショニングマップと言います）



この後にやっと

３ＣやＳＷＯＴを用いていきます。



■３Ｃ

・Customer Needs…顧客はどんな不を抱えてたっけ？何を求めるんだっけ？

・Competitor Strength…他社の強みは何か？

・Company Strength…自社の強みは何か？

（図をご覧ください。）





３Ｃのよくあるミスとしては『Customer』だけで終わらせることや『Competitor』だけで終わらせることです。


Customer "Needs"まで言葉にして、顧客の求めていること・解決したい『不』を見つけてください。

Competitor "Strength"まで言葉にして、他社の強みを知ってください。


そのうえで、自社の強みが、顧客のどんな『不』を解決するのかを見た方がいいと思います。


セブンは『コーヒー』ではなく、

忙しいビジネスパーソン向けに『安さと早さ』を売っていたわけですね。

こうやって見ると面白いです。


⑤テスト・実験


ここまで決まれば、あとは小さく『やってみる』ことです。


「このサービスが本当に求められているのか？」

「顧客の『不』を解決できるのか？」

を検証していきます。


こうして今のセブンコーヒーが始まっているんですね。

恐らく今もまだ検証中でしょう。

また何か仕掛けてきそうですね。



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企業分析に一番重要な点は

『○○の目線』を持つこと

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今回は現在お店に置いてあるあの機械になってからを考えましたが、

実はセブンコーヒーには３０年の歴史があり、

それまでも様々な実験・検証があったからこそ今のスタイルになっています。


それでも機械のメンテナンスや、豆の流通なども色々な課題があったそうですが

結果的にはここまで社会に浸透したわけですね。

興味ある人は見てみてください。


こうやって今あるサービスを戦略的に見てみると面白いですね。

戦略的にとか言うと難しいですが

要は「サービスを始める人の目線に立ってみる」ということです。


あなたが次面接する会社、あなたが今調べている会社、

それぞれ色々な思いがあって事業がスタートし、

それがまとまって会社となっています。


３Ｃ分析系の分析で一番重要なことは

創業者・サービス開始者の目線に立つことです。


そのサービスを『分析する人』ではなくて『自分ゴト』として捉えてみてください。

ちょっとだけ楽に思考できるかもしれません。



では、今日も良い一日をお過ごしください。

今からセブンに行ってきます。


では！